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海尔集团体育营销及其对我国企业的启示

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  海尔集团体育营销及其对我国企业的启示

  论文摘要:本文阐述了海尔集团选择体育营销的原因、海尔集团体育营销的发展过程以及取得的效果,同时分析了海尔集团体育营销对我国企业的启示。

  论文关键词:海尔集团;体育营销;启示

  1海尔的体育营销

  1.1海尔选择体育营销的原因

  在海尔集团媒介公关总监王梅艳女士看来,体育营销作为企业营销活动的一种高级形式,在海尔品牌塑造中同样必不可少。作为中国的全球性企业,海尔集团致力于传播“国际性、时代性、超值性”的品牌形象。而体育正是融合了生活的所有要素,能跨越种族、信仰、文化等障碍,是全世界可以共同交流的语言。所以,在一定程度上,体育营销成为海尔品牌传播中的必然之选。

  每项体育赛事都有相对稳定、精准的目标群体。企业借助体育营销,巧妙地将目标群体观看体育赛事所产生的情感吸引到企业品牌上,由此带来企业品牌知名度和美誉度的快速上升,这是一般广告效用所难以达到的。

  体育营销与其他营销方式的最大区别在于,它背后蕴涵的是健康、积极、力争上游的精神。海尔选择体育营销的方式施行全球化品牌战略的重要原因之一是,体育竞技具有公平、公正、无国界的独特传播优势,它使人与人的沟通不再存在任何障碍。利用这一优势,海尔的品牌知名度和品牌形象可以迅速传播到世界的各个角落,体育营销,尤其是奥运赛事这样全球性资源的品牌传播效果,是其他任何形式的市场营销所不能比拟的。

  1.2海尔体育营销的发展过程

  2004年4月13日,海尔集团和澳大利亚墨尔本老虎篮球队签订协议,海尔冠名墨尔本老虎队,该队正式更名为“墨尔本海尔老虎篮球队”。同时,海尔电脑聘请NBA金戒指的拥有者、2000年悉尼奥运会的得分王、澳大利亚当时最辉煌的篮球运动员安德鲁·盖茨作为形象代言人。

  在澳大利亚的牛刀小试显然增强了海尔集团对于体育营销在国际化道路上的决心和信心。海尔又开始酝酿体育营销策略上真正的大手笔。2006年4月10 日,在时任国务院副总理吴仪女士的见证下,海尔集团董事局副主席武克松先生与 NBA 总裁大卫·斯特恩先生在位于美国南卡罗来纳州的海尔冰箱生产基地正式签约,海尔集团和NBA从此成为全球战略合作伙伴,最重要的是,海尔是 NBA 全球唯一的合作伙伴。

  2006年8月12日,海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约,正式成为北京2008年奥运会中国唯一白色家电赞助商。在2008北京奥运期间,海尔集团开展了一系列体育营销活动来进一步推广企业和产品品牌形象。“CCTV海尔奥运城市行”活动从高层面诠释了海尔集团奥运营销的“全民”内涵。这次活动调动起全民参与奥运的激情,“生活无处不奥运”成为人们铭记的奥运精髓。而“海尔奥运希望工程”向人们展示了一个公益的海尔,一个有社会责任感的海尔。这次工程,海尔为全国30所希望小学的孩子们观看2008年奥运节目、体验奥运激情提供了一系列物质条件。还有“2008,我们是奥运的主人”、“一枚中国金牌捐赠建造一所希望小学”等营销活动都成为海尔集团奥运体育营销的闪亮点。

  1.3海尔体育营销的效果

  海尔集团借助体育营销,使得自己的产品销量和品牌形象都有了大幅度的提升。在“7·13”申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出,据说当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,海尔的做法引起了消费者极大的共鸣,提高了海尔在消费者心目中的美誉度,相信在多年后回味这一历史时刻,肯定会想起曾经与他们一同分享成功的海尔。

  据海尔内部人士透露,自从在澳大利亚开展体育营销到2005年2月底一年不到的时间,海尔电脑在澳大利亚市场销售同比增长200%——海尔集团尝到了“体育营销”的甜头。通过与NBA的合作,2007年,海尔品牌在美国市场的品牌影响力提升了30%、产品销售额提高了30%以上,在2008年北京奥运会,海尔为奥运村、国家体育馆、水立方等37个奥运竞赛场馆提供了6万件产品,包括冰箱、空调、太阳能热水器等31个大类,创下了奥运历史上使用绿色家电最多纪录。

  2008年10月10日,中国贸促会、全国妇女联合会等单位联合主办的,“从奥运圣火到品牌之火”为主题的第二届中国品牌节,在国家体育馆隆重开幕。会上宣布了2008中国品牌奥运光荣榜获奖名单,海尔被评为北京奥运十佳营销品牌。2008年10月15日,全球最大的调研机构之一益普索发布了《北京 2008奥运赞助效果跟踪研究报告》,在奥运赞助活动总体认知度调查中,海尔集团“一枚金牌,一所希望小学”计划以58%的认知度高居榜首。2009年1 月6日在北京举行的第四届体育营销年会上,海尔集团被评为“2008十大奥运营销经典案例”之一。

  2海尔体育营销对我国企业实施体育营销的启示

  随着中国经济跟国际经济的逐渐接轨,国内的许多企业也都想借助体育营销来达到知名度和经济社会效益的多重丰收。早在20世纪90年代,就已经有国内企业通过借力国际国内的一些体育赛事来尝试体育营销之举,不过十多年下来,我国企业的体育营销算得上成功的案例并不是很多。

  其实很多企业的产品都是跟体育没有直接的关系,于是,如何将赛事、产品、企业巧妙结合起来才是选择体育营销策略的企业应该仔细斟酌的问题。海尔集团同样也面对着这些问题,但是集团领导认识到,自己的主流产品跟体育的联系不够直接,这是一定时期内无法改变的事实,因此要想让体育营销策略达到更好的效果,就必须找到诉求点,消除产品和体育产业之间的隔阂。

  海尔集团选择了将自己的企业文化、产品文化与体育文化进行一种理性上的沟通,来达到消费者与企业的共鸣。虽然目前海尔集团体育营销的过程还不是特别完美,但是至少他们摆脱了那种最基础的模式,应该说这种理性沟通的操作模式所产生的持久韧性完全可以满足其较为长远的追求。对于我国的其他企业来说,若想在体育营销道路上走得更远,这同样是他们无法回避的问题。

  与国际接轨,海尔挖掘体育营销,融入品牌新元素。在借鉴国外经验的基础上,如何结合实情、趋利避害,充分挖掘体育营销的潜力,全球化家电品牌海尔,在这个全新的领域独辟蹊径,以多元立体化的新方式营销NBA、奥运会等,不仅持续和连贯,而且营销主题也非常新颖并贴近大众,令人深思。

  海尔集团的体育营销充满了多元立体性和品牌大众参与性的特点。在赞助NBA上,可以说,海尔与NBA的关系,不仅仅是赞助与被赞助的关系。海尔还利用 NBA的资源,在中国广大青少年中建立起一个互动交流平台——海尔NBA篮球学院。这使整个营销活动不仅拥有了广泛的受众,同时包含了时尚、活力和年轻在内的所有新元素,也使海尔在年轻一代消费群体中培养了潜在品牌忠诚群体,奠定了新的“国际时尚与活力兼有”品牌形象。

  在海尔看来,体育营销是全民、公益、责任与娱乐等元素相结合的实体。在赞助奥运上,“CCTV海尔奥运城市行”活动从高层面诠释了海尔奥运营销“全民”内涵,而“海尔奥运希望工程”向人们展示了一个海尔的“公益”和“责任”。

  从成为奥运会白电赞助商,到不断参与2008北京奥运会比赛场馆建设,从冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队,到成为第一个赞助NBA的全球家电品牌,海尔通过产品线的整体介入,配合准确的消费需求定位,一环扣一环向市场推进,借助体育营销,为自己开辟了一条新的与消费者沟通的途径和道路,彰显出海尔在场外的硬功夫。

  3结论与建议

  海尔集团实施体育营销策略时间不长,但取得了一定的成效,它带给我们的启示有:目标市场及目标消费群定位比较准,后续营销活动跟进较及时,体育营销的公益、责任、全民等因素运用得当,营销方式不断创新等。我国企业在实施体育营销过程中可结合实际情况,借鉴参考。

  体育营销不只是单纯的体育赞助,而是一种通过依托于体育活动,将企业产品与体育相结合,把体育文化与品牌文化融合起来以形成特有企业文化的系统工程。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行优化整合,将体育活动中包含的体育文化融入到企业产品中,以实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的有机融合, 从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,打造成企业的一种竞争优势。因此,将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正实施体育营销的企业,销售的不只是产品,而是一种文化,一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。

  参考文献:

  [1]周庆功.体育营销策划论析[J].北京体育大学学报,2008(3):318-320.

  [2]王丽娟.我国体育营销的特征分析与营销战略选择研究[J].体育科技,2010(2):7-10.

  [3]马纯.浅析我国企业体育营销策略[J].体育学刊,2010(9):123-125.

  [4]苏彬.论营销主体视野下的体育营销[J].中国经贸导刊,2010(6):100

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