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  大学生毕业论文一:浅议广告和新闻的关系

  【摘要】当广告遭遇新闻后,一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行,另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。文章通过具体的案例分析,来肯定软广告和炒作新闻的存在意义和价值。

  【关键词】广告;新闻;软广告;炒作新闻

  大家可能至今仍记得那篇《一天不大便等于抽三包烟》的文章,并牢牢遵守着这个准则。这篇对我们的生活影响力巨大的文章其实只是脑白金的一个软文广告。当年,邹当荣那本《星光大道》还没出版之前,就被媒体炒得沸沸扬扬,说是有影射当红主持人李湘之嫌,不明就里的李湘对此人此事都表示了自己的不满,而后又出现了邹当荣状告出版社、邹当荣给李湘公开写信道歉等一系列事情,一切铺垫就绪,书出版了,果然吸引了眼球,《星光大道》一书在全国当月畅销书排行榜上名列前十。殊不知,这一切只是有着强烈新闻敏感的邹当荣自己炒作出来的,“将事情搞大”、“做出新闻来”,自己为自己的书做了一把免费的广告,钱也赚了,名也出了。

  一、当广告遭遇新闻

  什么是广告?广告就是由广告主以付费的方式,通过广告代理运用媒体劝说公众的一种信息传递活动,以达到良好的传播效果。那什么是新闻?新闻就是新近发生事实的报道,是新近事实变动的信息。广告和新闻原本是两个不同的概念和事物,可随着社会的进步和经济的发展,人类的注意力成为越来越稀缺的资源,为了争夺大众的眼球,两者越走越近,有时候甚至让大家分不清彼此了。当广告遭遇新闻后,一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行,另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。

  随着社会的不断进步和信息传播技术的高速发展,早期媒体那种“正确地宣传党的方针政策”的职责已经不能满足广大受众对各类新闻信息的需求。从早期的报纸、广播、电视,发展到现在的互联网以及手机等新兴媒体,各种媒体都在尽可能多地向受众提供大量的信息,以期满足受众,吸引受众。受众的地位空前提高,由被教育、引导的对象变成了需要迎合、取悦的“上帝”。

  传统的“酒香不怕巷子深”的观念,已经不适应高速发展的商品经济社会了,追逐利益成了企业生存的根本,在这种情况下,为了扩大产品销售、赢得市场认同和树立企业品牌,企业开始利用各类媒体为自身以及产品做宣传,做广告,以吸引受众的注意力。当传统意义上的那种为广告而广告的硬广告在对受众狂轰烂炸后不再吸引受众时,商家便开始朝新的宣传策略下转移注意力,这时候广告和新闻便走到了一起。

  二、软广告无处不在

  软广告,相对于硬广告而言,是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告就是用较少的投入,吸引潜在消费者的眼球,增强产品的销售力,提高产品的美誉度,在软文的潜移默化影响下,达到产品的策略性战术目的,引导消费群的购买。通常采用新闻报道、活动赞助等大众较为能接受的方式。

  软广告几乎无处不在。打开报纸常常会在众多新闻中发现一些看似新闻,仔细阅读后发现是广告的软文,让读者防不胜防,还有一些整版都是某某企业或者单位自吹自擂的文字和图片,里面的内容都是用新闻的形式采写,被冠以新闻的名义,实则确是新闻意义上的信息垃圾;电波里各种医院、医疗、药品、保健品的广告以专家咨询、专家现场接听热线为患者答疑释惑等软广告的形式播出,不管白天还是晚上,打开收音机,一听就知道是卖药 778www. 的;由冯小刚导演的《天下无贼》,据说光是贴片广告和影片中的软广告收入就达4000万,足以抵消3300万的制作成本,看过这部电影的观众可能都会想起里面众多的商品广告,火车过道里“动感地带”的大幅海报,车窗玻璃上“中国移动”标志的剪纸,“长城润滑油”的特写镜头,刘德华和刘若英开的那部宝马车,那伙贼手中小旗上“淘宝网”的字……而那部小成本、低制作,却高票房的电影《疯狂的石头》里面,班尼路休闲服的广告则直接由演员亲口说出“牌子啊,班尼路啊”,宝马车又一次被当作道具出现在了影片中,“BMW”被调侃成了“别摸我”,观众至今仍津津乐道;还有赵薇和陆毅主演的《车神》,剧情中软广告也很多,“本田”汽车,“绿茶”饮料,“欧美茄”手表等,有些甚至是明明白白地做广告;网络中的那些看似新闻的广告,每次点开一条引人注目的标题,映入眼帘的却是满页跳动着产品信息的广告,有一种被欺骗的感觉。新浪网上有一个标题“学生家长排队送钱”,打开一看是卖床的,还有一条“改变妈妈命运的事业”,讲的是母婴护理用品。甚至在中央电视台的春节联欢晚会上都被软广告开辟了市场,有一年朱军和冯巩合演的《谈笑人生》,桌子上堆着好几罐某牌子的啤酒,被俩人你一杯我一杯喝得不亦乐乎,小品《祝寿》中,“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当作礼品,而且还故意正面冲着观众……

  三、炒作新闻日盛

  “炒作”一词一直是个非常有争议的词语,不少人将炒作等同于夸张、渲染、庸俗、低级趣味甚至弄虚作假,一些新闻理论界的专业人士也将所有炒作斥为“新

  闻的异化”。但“炒作”不可否认也是近年来中国新闻界和商业界最为流行的词汇。当年湖南师大魏剑美老师的那本《商业策划与新闻炒作》一出版之后,立即便引起了新闻界、学术界乃至商业界的一阵波动,到底该不该在大学课堂上讲“新闻炒作”,该不该把“炒作”当作一门学问成了被争论的对象。笔者认为“炒作”也是广告遭遇新闻之后的产物。

  为广告而广告、为直接的促销而广告是最低层次的广告理念,以未来、品牌为前提的广告行为除了完成吸引注意力的基本目标之外,还需要建立与受众之间的信任感,树立承担社会责任的荣誉感,引领消费时尚的领袖感。当传统的广告吸引不了受众的注意力时,他们便开始有预谋地制造一些新闻点,让媒体主动介入去给他们做宣传。这种免费的广告,不但可以节省大量的广告费用,还可以达到意想不到的效果,所以,炒作之风日盛。

  一个人,一件事能进入新闻视野,并被炒作起来,如果没有独特的品质,没有标新立异的吸引大众的方式,没有与受众感觉之间产生兴奋的契合点,是无法强有力地进入媒体视野,进而引起炒作,并吸引受众注意力的。

  日本名表西铁成,当年为了迅速打开澳大利亚市场,公开宣称要在某广场空投千余只手表,谁拾到就归谁。西铁成公司就是抓住了他们手表质量好的特性,也抓住了受众的趋利性,采用一种夸张的甚至是极端的方式吸引了媒体的关注和受众的好奇心,将他们公司的产品推广以一种新闻的方式展现出来,达到意想不到的效果。届时,公司雇了一架直升机,将手表从空中丢下来重重地摔在地上。当人们捡起手表时,不但完好无损,而且表针仍在走动,惊喜之余,人们奔走相告,西铁成一炮走红。

  提起张家界,估计大家都不会陌生,崎岖旖旎的自然风光令人陶醉,经常使游客流连忘返。可在20世纪90年代初期,即便是湖南人自己都很少有人知道偏居湘西一遇的张家界居然有一片风景优胜的人间洞天。叶文智担任黄龙洞旅游投资有限公司总经理之后,一直没有停止过通过新闻炒作来为张家界提升品牌影响力。1998年,公司开国内先例为自然景观投保,而且一投就是1亿元的巨额保险,保险对象仅是黄龙洞的标志性景点定海神针。此举对保险业来说,开辟了一个新的县中,对全人类利益来说,掀开了人类保护自然遗产新的一页。其新闻价值自然非同一般,很快,新华社、中央电视台、《人民日报》等大小100多家媒体都竞相报道,一时间,“张家界”和“黄龙洞”这两个名字频频出现在媒体中,一些报刊开始刊登黄龙洞的景点照片,好几家电视台也播出了张家界和黄龙洞的专题片,其独特的风景在国内产生了很大影响,张家界成了“中国最美丽的地方之一”,游客猛增。1999年,叶文智又策划了在张家界举行世界特技飞行大奖赛,让参赛选手驾机飞越天门洞。这无疑是一个重磅新闻,自然所有的媒体都感兴趣,一时间,包括海外各大通讯社的各种媒体都纷纷予以报道,天门山和张家界的名字又一次被高频率地到处传播,越来越多的记者开始向张家界聚集,特别是临近比赛的日子,几乎每天都有新闻报道“世飞赛”和天门洞的筹办情况。“穿越天门”取得了巨大的成功,张家界的美丽山水通过电视画面被推向了世界人民的视野。活动结束后,张家界的旅客接待量连续两年保持50%的增长率,景点收入从1999年的12.6亿元上升到2000年的19.7亿元,再上升到2001年的27.6亿元,可谓节节攀升。

  歌星一般在炒作之后,会推出自己的新专辑;作家在炒作之后,会推出自己的新书;影星则会推出自己新拍的电影或电视剧;而厂家则会推出不被大家熟知的新产品……其实这样看起来,炒作就是高明的广告,只不过是借用新闻的手段为自己免费宣传罢了。像炒得沸沸扬扬的“张钰事件”、“黄健翔事件”、“饶颖事件……没有无缘无故的新闻,在这些事件的背后一定存在着某种预谋性的目的,尤其是娱乐界。不能否认,越来越多的娱乐界、演艺界人士开始主动制造“兴奋点”炒作自己的作品,以获得商业利益,甚至有人戏称“如果哪一阵关于张艺谋的新闻特别多,你就要留意了,他又准备用一个新片子掏你的腰包了!”

  四、结语

  究其原因,社会的发展和进步,使得人们的价值观念日益多元化,传播手段也日益丰富,注意力开始分散,成了媒体和商家追逐的对象;媒体单一的盈利模式,特别是报纸,广告是其最重要的利益来源,没有了广告,就失去了生存的基石。在传统广告越来越不能吸引受众时,在利益的驱使下,就会做一些软广告,竞争的加剧使媒体感到生存的压力,有时候会主动介入帮助商家出谋划策,达到盈利的目的。

  不管是软广告也好,还是炒作也罢,不能否认它们在我们的信息选择中占有越来越重要的地位。你看到一条新闻,难道还要想想它是不是在炒作?是不是在为哪个商家做广告?存在既是合理,笔者认为软广告和炒作性新闻都有其生存的土壤,尤其是炒作,其魅力和影响正在成为越来越多的现代媒体甚至是主流媒体不约而同的选择。

  【参考文献】

  [1]魏剑美,唐朝华. 商业策划与新闻炒作[m].北京:中国对外经济贸易大学出版社,2005.

  [2]刘晓红,卜卫.大众传播心理研究[m].北京:中国广播电视出版社,2001.

  [3]李良荣.新闻学概论[m].上海:复旦大学出版社,2005.

  大学生毕业论文二:经济发展的制度分析

  摘要:制度因素对经济的作用一直被西方主流经济学所忽视。本文从国家之间贫富悬殊的原因入手,分析制度因素对经济发展的作用。并结合新制度主义经济学派的理论依据和产权理论,论证了国家经济发展过程中合理的制度安排的必要性。

  关键词:经济发展;制度;交易(制度)成本;产权

  凡是对世界经济有所了解的人都会发现,贫穷国家和富裕国家之间的经济水平存在着巨大差异。比如美国的人均GDP是埃塞俄比亚的四百倍。而且这种经济水平的差异还存在着一个国家的内部,一些发展中国家的地区差异就更为显著。经济学家们对此作出了许多研究和解释,贫穷的国家和地区往往缺乏有效的市场,国民教育水平低,技术水平落后,生产设备老化。不具备经济发展的基本要素,使得这些国家越发贫困。因此,对经济发展要素的研究,无论是对贫穷国家、富裕国家还是正在发展的国家,都有着重要意义。

  经济学家主要从三个方面去解释。第一是以贾雷德·达尔蒙(Jared Diamond)和杰弗里·萨克斯(Jeffrey Sachs)为代表的地理因素理论。认为地理的差异决定的气候的优劣,自然资源的丰裕程度,影响农业生产和人力资源的质量。第二种观点认为国际贸易能促进生产率变革和收入增长。第三种是制度因素,其代表人是诺贝尔奖的获得者道格拉斯·诺斯(Douglass North),他认为社会的规则起主导作用,能对合理的经济行为产生恰当的刺激。

  实证分析表明,地理因素固然决定国家的一些基本状态。沙特阿拉伯拥有世界上最丰富的石油,日本99%的石油都依靠进口,但沙特的人均GDP只有日本的三分之一。就国际贸易而言,贸易的发生能够提高贸易国的福利水平,但贸易却是资源存在和生产率提高之后的结果。沙特丰富的石油只有通过国际贸易,它才会获得更大的好处。经济学家发现,当两个国家的地理位置相近,自然条件相似,但是他们的经济发展程度却有天壤之别。好比当今的朝鲜与韩国,尽管同处于一个半岛上,但朝鲜数十年来都没有从制度上作出更合理的改革,使得其经济水平与韩国相距甚远。显然,前两种因素在解释问题时都不尽人意,而制度恰恰就是经济活动中的最重要的因素。

  制度是社会发展过程中长期形成或建立起来的,用以减少风险和增加信任的行为规则。随着时间的推移,制度会因发生磨损而出现短缺,因此将打破旧的制度安排而形成新的制度供给。这种制度创立、变更及随着时间变化而被打破的方式即是制度变迁的表现。长期以来,新古典经济学一直是把经济活动中的制度因素当作理想的既定因素对待,因而在经济分析中从不考虑制度因素对人们的行为和经济活动的作用与影响。经济学研究的一个重要方面是,如何通过设立一系列的制度安排或组织来协调人与人之间的经济合作或竞争关系的制度性问题。

  古典经济学在研究问题时涉及到制度分析。而现代西方经济学的主流学派则忽略了这种制度分析,把制度看成是既定的,转而集中研究人与自然的关系。现代西方主流经济学把制度因素高度简化,企业制度被简化成一种生产函数,市场制度被简化成一种供求曲线。以罗纳德·科斯、道格拉斯·诺斯等为代表的新制度主义经济学派把新古典经济学的基本方法运用于研究包括法律、企业组织、市场组织和社会文化等制度在内的“生产的制度结构”,用新古典经济学的分析方法展开经济制度分析。

  后来,科斯提出交易成本的概念,交易成本实际就是为了完成交易活动所必须付出的代价或成本。包括搜寻或得到信息的成本,协商谈判的成本,签订契约的成本,检查和监督交易过程或索赔的成本等。交易成本构成了人类经济活动的主要部分,它往往比生产活动的成本更重要。张五常博士估计,香港的交易成本要占其GNP的80%。在科斯提出交易成本之前,旧制度经济学和新古典经济学都假定交易成本为零的。后来,新制度主义经济学家们将交易成本概念广泛地运用于经济、法律、社会、历史和政治等研究领域。威廉姆森把交易成本比喻为物理学中的摩擦力,阿罗则认为“交易成本是经济制度的运行成本”。

  张五常认为“交易成本实际上应该称为‘制度成本’,这一点科斯也完全同意。一个人以上的经济必然包含有制度,但由此而产生的成本却完全不需要有任何交易。”(张五常,2000年,P518)。处于战乱的伊拉克,市场交易只是很小一部分,但战争造成的政治成本却大得惊人。交易是在特定制度下完成的,存在制度,必然存在制度成本,制度成本无法消除,正如交易的发生同时存在交易成本。没有制度就没有交易的发生,正如比赛是建立在一定的游戏规则之上一样。没有规则的比赛是不存在的,人们可以在没有固定规则的比赛下进行角逐,这时作弊可以说是被默许的。显然,作弊也是一种默认的规则,只是这种规则是不合理的,人们的竞争成本也高了。

  甚至杜致整个社会的效用为负数。以战争为例,战争是一种蛮不讲理的人与人的竞争,它对社会和经济造成的负面影响是不可想象的。人类社会发展至今,每个时代,每个国家的每一次经济飞速发展都是制度的更新。从原始社会到奴隶制,从封建制度到资本主义再到社会主义。马克思认为经济基础决定上层建筑(制度),而上层建筑(制度)又对经济有反作用。直至到人类的终极目标—共产主义社会,它还是一种制度,只是它比前面所有的制度更优越、更先进。因此,制度不能消除,只能以替代方式演进而更加优越。制度成本也就不能为零,只能通过最合理的制度安排来使其最小化。

  张五常博士认为,如果亚当·斯密的“看不见的手”指导所有的经济活动,也不会存在交易(制度)成本。因此,也可以把交易成本视为“看得见的手”的成本。作为成本,显然要达到最小化,才能使利益最大化,在特定社会中,制度成本的过高,对社会经济发展是一种障碍乃至毁灭性打击。在中国,大锅饭时期的经济制度是没有效率的,产权的模糊界定造成过高的制度成本,严重阻碍经济的发展。现今的中国所取得的巨大成就是得益于特区的开放和市场经济制度的建立。

  近年来的实证分析提出了三种广义的制度衡量尺度。第一,管理的质量,包括腐败贪污的程度、政治、权利、公共部门效率、行政管理负担。第二,对私有财产的保护范围和法律的执行情况。第三,对政治领导人和社会精英的限制。研究制度与经济增长关系的经济学家都十分重视保护制度畅通的制度安排。因为没有这些制度安排,市场要么不存在,要么就没有效率。经济的长期发展,除了基本经济要素的作用外,还需要制度来维持增长动力。上述关于制度的衡量标准中,最集中的是产权问题。从管理质量,私有财产保护或公民的平等发展等等的问题,在解决方法和最终结果上都表现为产权的明确界定。

  诺斯把产权看做一种经济体制中激励个人或集体行为的最基本的制度安排。一种有效率的产权,不仅有助于发挥各经济主体的积极性,保证把资本和精力用于社会最有用的活动,从而使个人收益(成本)与社会收益(成本)趋于一致。而且还有助于减少未来的不确定因素,从而降低产生机会主义行为的可能性,节省交易成本。如果缺乏有效的、明确界定的产权制度,经济社会的私人收益(成本)与社会收益(成本)就可能不相等。这时,社会上可能会出现“搭便车”的无本获利者,或者因为私人成本大于收益而不愿从事损己利人的活动,社会的经济效率便会因此而处于较低的水平上。

  新经济史学派的制度变迁理论认为,国家对于产权制度的建立、产权制度的性质,以及产权制度的结构,都具有重要意义。诺斯认为国家的存在是经济增长的关键,然而国家又是人为经济衰退的根源。他和托马斯通过对公元900—1700年间西方经济史的考察,得出结论:产业革命不是经济增长的原因,而只是经济增长现象的一种表现形式,甚至是经济增长的结果。经济增长的起源和动力可以追溯到前几个世纪产权结构的缓慢确立过程。这种产权结构为更好地分配社会财富的社会活动创造了条件。所以,从根本上说,高效的产权制度是发达国家兴起的根源。

  最后,对于贫穷国家或者正在探索改革出路的发展中国家的建议就是:为经济增长设立一个效率的制度框架。中国就是一个很好的例子,如果中国一开始就走市场化道路,或者着手从事产权制度方面的建设,从而节约大量的交易成本,中国今日的成就将不亚于亚洲四小龙。改革开放以来的巨大成功同样引证了制度对经济的推动作用。

  参考资料:

  [1]达隆·阿赛莫格卢(Daron Acemoglu):《制度在经济发展中的作用》,《金融和发展》,2003年6月号。

  [2]张五常:《经济解释》,商务印书馆,2000年11月第一版。

  [3]蒋自强、史晋川等:《当代西方经济学流派》,复旦大学出版社2001年第2版。

  [4]王志伟:《现代西方经济学流派》,北京大学出版社,2002年9月。

  [5]《世界经济年鉴2003—2004》,世界经济年鉴编辑委员会,2004年1月。

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